Recrutement et emploi franco-allemand

3 conseils de base pour percer le marché allemand

Hélène LEFORT
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4 juin 2019

L’Allemagne est l'une des économies les plus stables de l'Union européenne. Sa puissance et son rayonnement mondial en font l’une des destinations les plus intéressantes pour les PME et PMI françaises en quête de développement. Bonne nouvelle : les entreprises allemandes, en recherche permanente de facteurs externes de compétitivité, apprécient les technologies françaises. Pour autant, il ne suffit pas de proposer des produits innovants pour percer sur le marché allemand, réputé difficile et concurrentiel. Pour trouver des partenaires commerciaux, des distributeurs ou des clients en Allemagne, il faut s’armer de patience et adopter les pratiques commerciales allemandes. Voici donc 3 conseils pour aborder le marché allemand.

Conseil n°1 : soyez patients

Voici le premier enseignement à retenir pour prospecter en Allemagne : c’est un processus long.

2 à 3 ans pour obtenir des résultats concrets

Toutes les entreprises françaises qui ont tenté de s’implanter en Allemagne le disent : il faut compter environ 3 ans pour obtenir un retour sur investissement. La société doit d’abord se faire connaître auprès de ses prospects et constituer son réseau, ce qui peut prendre un à deux ans. Elle génère généralement ses premières commandes au bout de deux ans, après plusieurs échanges avec chaque client. Et encore, ces premières commandes font souvent office de test et portent sur des quantités limitées et décevantes. Ce n’est qu’une fois ces premières commandes honorées avec succès que les contrats s'enchaîneront.

Inimaginable dans une logique française, où un commercial peut ramener des affaires significatives en l’espace de 6 mois ! Pour s’implanter en Allemagne, il faut donc accepter l’idée qu’il se passe une ou deux années sans résultat visible. Trop d’entreprises françaises renoncent au bout de deux ans, en particulier lorsqu’elles embauchent un jeune volontaire dans le cadre d’un V.I.E., contrat limité à deux ans. Dommage, c’est probablement à partir de cette date que le commercial va commencer à engranger des résultats sur son travail de prospection.

Gagnez la confiance et respectez les procédures

Pourquoi ces délais si longs ? Tout d’abord, parce que vous devez faire vos preuves, surtout en tant que société étrangère. Les Allemands et les Allemandes travaillent dans des rapports de confiance et sont fidèles à leurs fournisseurs. Vous devez établir cette confiance en apportant des garanties, et cela prend du temps.

Ensuite, parce que les Allemands planifient leurs décisions à l’avance, loin de toute impulsivité ou spontanéité. En particulier dans les PME familiales, très développées en Allemagne, les prises de décisions reposent sur le consensus et le long terme. Les investissements sont minutieusement discutés et préparés selon une procédure rigoureuse et un agenda précis (voir à ce sujet le management participatif pratiqué en Allemagne). Ils sont généralement programmés sur des cycles de deux ans. Si vous arrivez au début d’un cycle, vous n’aurez d’autre choix que de revenir à l’issue de celui-ci. On ne vous fera pas de place avant.

Préparez-vous

Ce temps d'investissement plus ou moins long demande une certaine solidité financière pour tenir dans la durée. Il est indispensable de savoir pourquoi vous souhaitez investir le marché allemand : si l’objectif est de compenser une faiblesse sur votre marché interne, il est probable que vous courriez à l’échec.

Autre conséquence à la longueur de ces délais : vous devez bien mûrir et réfléchir votre « projet Allemagne » en amont. Prenez le temps de vous renseigner sur le marché, les concurrents, les attentes des clients, les normes en vigueur etc. C’est en planifiant votre projet que vous rencontrerez le succès.

Conseil n° 2 : germanisez-vous

Deuxième conseil pour qui veut faire des affaires en Allemagne : adaptez-vous au marché allemand, pliez-vous au méthodes de travail et pratiques commerciales.

Communiquez en allemand

On s’imagine souvent que tout le monde parle anglais en Allemagne. C’est vrai de la plupart des chefs d’entreprises et des grands décideurs. Mais ce n’est pas du tout le cas des chefs d’ateliers que vous rencontrerez, surtout s’il s’agit de PME familiales implantées dans la campagne. Il est indispensable pour votre commercial d’avoir une très bonne maîtrise de l’allemand : c’est ce qui va donner confiance et rassurer ses interlocuteurs. S’il est également en mesure de comprendre le dialecte local de la région dans laquelle vous vous implantez, c’est encore mieux.

De même, tous vos supports de communication, site web ou brochures, doivent être traduits en allemand. C’est le signe d’une présence durable et concrète, à même de rassurer vos interlocuteurs. Veillez à ce que la traduction soit effectuée par une traductrice ou un traducteur spécialisé. Des termes techniques mal traduits donneraient une impression de mauvaise qualité. Or, la qualité est essentielle en Allemagne : c’est elle qui est attendue et qui vous permettra de faire la différence.

Germanisez votre offre

Il est également indispensable d’adapter votre catalogue au marché allemand, notamment pour proposer des produits répondant à cette fameuse exigence de qualité. Ce qui marche en France ne marche pas nécessairement en Allemagne, et inversement. Vous devrez donc étudier le marché allemand, comprendre les habitudes et motivations d’achat des consommateurs allemands pour repositionner votre gamme.

C’est un effort conséquent, qui impose en pratique de faire front sur deux marchés, le marché initial et le marché d’export. Votre modèle de production doit être capable de répondre aux demandes françaises comme aux demandes allemandes. Faites-le : c’est la garantie, payante, de pouvoir vendre votre produit sur le territoire allemand.

Rendez-vous sur les salons

Pour connaître la demande allemande, il existe un incontournable : les salons professionnels, véritable institution outre-Rhin. Il en existe pour tous les secteurs, certains immenses, d’autres plus confidentiels ; mais tous représentent des occasions en or de rencontrer des partenaires et de connaître les tendances majeures d’un secteur.

Pensez à bien organiser votre visite en amont : ciblez les stands qui vous intéressent, prenez rendez-vous et munissez-vous de cartes de visite en nombre suffisant. Pensez aussi à visiter les stands des concurrents. C’est une pratique courante en Allemagne, qui peut être source d’informations très pertinentes.

Conseil n°3 : rassurez vos interlocuteurs

En France, le commercial est généralement volubile, d’une grande aisance relationnelle, voire quelque peu flambeur. Ce n’est pas du tout le comportement attendu en Allemagne, où la précision prime !

Soyez direct et précis

Les Allemands et les Allemandes se basent sur la technique, les chiffres, les faits. Ils ne souhaitent pas être séduits par votre argumentaire de vente, mais convaincus par la qualité de vos produits et services. Partant de là, évitez tout blabla inutile ou toute introduction éloignée du sujet. Loin de détendre vos interlocuteurs, vous risquez de leur donner l’impression que vous cherchez à les embrouiller.

Au contraire, soyez direct et clair, précis et concret. Vous devez maîtriser parfaitement les références techniques de votre produit. Le meilleur commercial en Allemagne, celui auquel les Allemands sont habitués, est un technico-commercial, issu du terrain, qui maîtrise les enjeux et contraintes du produit.

De même, évitez à tout prix de faire des promesses en l’air à vos interlocuteurs allemands. Si vous promettez quelque chose, vous devez absolument vous y tenir. La notion de respect des engagements est essentielle pour gagner la confiance des entreprises allemandes.

Respectez les délais et la ponctualité

C’est tout particulièrement le cas pour le respect des délais. C’est en tenant vos engagements que vous apporterez la preuve de votre sérieux et de votre fiabilité.

Soyez donc toujours très ponctuel à vos rendez-vous. Si vous avez rendez-vous à 9h, sachez que vos interlocuteurs vous attendront dès 8h50. Si vous arrivez à 9h02, il est fort probable que la salle de réunion soit déjà vide… et que vous deviez reprendre rendez-vous.

Soyez également très réactif à toutes les demandes, par mail ou par téléphone. En Allemagne, un devis s’envoie dans la journée. Une facture se paye rapidement et se relance dans les 15 jours. Vos partenaires ne comprendraient pas que vous traîniez sur ces sujets.

Surtout, tenez vos engagements en terme de délais de livraison. N’acceptez jamais une demande que vous ne pourrez pas tenir uniquement pour avancer dans la négociation : les éléments du contrat sont extrêmement importants et ne peuvent pas être remis en cause à n’importe quel moment.

Vos interlocuteurs allemands comprendront parfaitement que vous ayez besoin de temps pour livrer. Mais il faut l’indiquer dès le début des échanges : si vous vous engagez sur une date, vous devez absolument la respecter. En cas de difficulté à tenir les engagements donnés, il est indispensable de prévenir vos partenaires le plus rapidement possible pour qu’ils puissent anticiper les conséquences du report.

Dans la pratique, le mieux pour rassurer vos partenaires allemands est de leur montrer que vous avez passé en revue l’ensemble des scénarios possibles et que les délais de livraison sont bien sécurisés.

Hélène LEFORT

Hélène LEFORT

Consultante commerciale

Berlin, Allemagne