Recrutement et emploi franco-allemand

Chasseur VS éleveur : le type de commercial que vous embauchez en Allemagne a-t-il un impact ?

Équipe FRADEO
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30 mars 2018

La composition de votre équipe commerciale est déterminante pour la conquête ou la conservation de parts de marché en Allemagne. Depuis David Mayer et Herbert Greenberg (What makes a good salesman, 1964), on distingue traditionnellement entre deux types de profils commerciaux : l’éleveur et le chasseur. Ces deux profils constitueraient l'essence même de la fibre commerciale : l’empathie et la pulsion de l’ego.

Pour mieux illustrer ce propos, cet article se propose de brosser à grands traits le portrait de chacun de ces profils. Le recours à l’un ou l’autre dépend en fait du secteur d’activité de votre entreprise, de son stade de développement et de l’état concurrentiel de son marché. Aussi, les particularismes de la culture commerciale allemande devraient vous amener à privilégier des qualités et compétences spécifiques - sérieux, précision, réactivité - dans le choix de vos futurs commerciaux.

La commerciale ou le commercial chasseur

Sa mission

Le principal objectif du chasseur est de développer ou d'augmenter le chiffre d’affaire de son entreprise par l'acquisition de nouveaux clients.

Sa personnalité

Curieux, dynamique, entreprenant, créatif, tenace, téméraire, performant.

Ses points forts

Il s’agit d’un profil très orienté résultats qui maîtrise les techniques de vente sur le bout des doigts. Le chasseur sait convaincre un client ou une cliente qui n'a rien demandé (prospection à froid). Ses compétences sociales lui permettent d’identifier les décideurs au sein d’une entreprise et de gagner rapidement leur confiance. Faisant preuve d’une persévérance à toute épreuve, il est capable de revenir par la fenêtre si on le fait sortir par la porte !

Ses points faibles

C'est un sprinteur plutôt qu'un coureur de fond. Il aime faire des « coups » et privilégie la quantité à la qualité. Aussi, n'attendez pas de ce type de profil un suivi des dossiers ni même un reporting régulier.

Un commercial chasseur est plutôt un sprinteur

Aussi appelé « chasseur de primes », le chasseur bénéficie souvent d’un mode de rémunération déplafonné avec un salaire fixe bas mais des commissions élevées.

Son domaine de prédilection

Il s'agit d'un profil très recherché dans les secteurs plutôt jeunes (techniques de l'information, consulting, etc.) ou très concurrentiels (secteur agro-alimentaire) où les combats à mener sont âpres. Ses qualités d'ouvreurs de porte en font également un profil idéal pour attaquer un nouveau marché et pour constituer une base clients.

La commerciale ou le commercial éleveur

Sa mission

Le principal objectif de l’éleveur est d’augmenter votre pénétration chez vos clients et de les fidéliser par une approche très qualitative.

Sa personnalité

Rigoureux, organisé, patient, disponible, stratégique, l’éleveur inspire la sérénité et la stabilité à vos clients grâce à son expérience et à son charisme.

Ses points forts

Son principal atout est le relationnel voire le lobbying. Il s’agit par exemple d’un profil de Key Account Manager qui travaille dans une perspective à long terme avec ses clients, ce qui lui permet d'identifier leurs besoins et de justifier la valeur des solutions qu’il leur propose. Aussi, les éleveurs sont particulièrement doués pour faire de l’Up-sell (vente additionnelle) et du Cross-sell (vente complémentaire).

Un commercial éleveur est plutôt un marathonien

Très pointu techniquement, il connaît parfaitement les produits de votre entreprise et il sait exploiter à 100 % sa base client en dénichant le moindre besoin non couvert ou en délogeant des fournisseurs secondaires. Ce faisant, il permet de créer un avantage concurrentiel durable.

Ses points faibles

La prospection n'est pas son fort et son manque de « niaque » peut être préjudiciable face aux attaques d'un concurrent particulièrement agressif.

Son domaine de prédilection

Il s'agit d'un profil très recherché dans les secteurs moins concurrentiels, typiquement les secteurs de niche (par ex. le secteur médico-scientifique) ou dans le cas où votre entreprise est déjà très bien implantée sur un marché.

Enfin, notons que de nombreux commerciaux sont des chasseurs dans leur prime jeunesse et tendent à devenir des éleveurs (ou gestionnaire ou manager) plus sédentaires à mesure qu’il prennent de la bouteille et étendent leur réseau.

Les limites de la typologie

Des qualités non-exclusives : le profil hybride

De nos jours, on attend souvent des commerciaux qu’ils sachent être à la fois éleveur et chasseur pour pouvoir s'adapter à de nouveaux challenges. Ainsi, le berger doit se transformer en prédateur pour saisir de nouvelles opportunités, clairement exprimées par son client ou simplement latentes. Inversement, le chasseur doit être capable de se révéler grand stratège et faire preuve de patience, en particulier dans les secteurs à cycle de vente long.

« Néanmoins, tous les spécialistes du recrutement vous diront que les profils parfaitement hybrides ne courent pas les rues. La plupart du temps, la personnalité et les compétences d’une commerciale ou d’un commercial tendent en effet à pencher d'un côté ou de l’autre. »
Kathrin Graf
Conseiller Client chez Fradeo

Des profils complémentaires

La meilleure des stratégies consiste à mettre en place une équipe mixte composée de personnalités diverses à même de remplir une double mission : la force de vente et la fidélisation. Dans ce modèle, les vaillants chasseurs débusquent de nouveaux prospects et signent les contrats qui seront ensuite transférés aux braves éleveurs chargés d’en assurer la gestion et le développement.

Reste à savoir quelle sera la composition de l’équipe dévolue au marché allemand ou si vous ne comptez embaucher qu’une seule personne, quelles sont les qualités et les compétences qui doivent primer pour rendre votre entreprise performante sur ce marché?

Quels types de commerciaux sur le marché allemand?

La maîtrise de la langue

Il est primordial que vos commerciaux maîtrisent parfaitement la langue allemande. Cela permet à votre entreprise de tirer son épingle du jeu parmi les milliers d’acteurs internationaux implantés en Allemagne. Votre équipe commerciale représente alors positivement votre entreprise en témoignant de son intégration culturelle ainsi que de sa présence à long terme sur le marché allemand.

L’assimilation des aspects non-verbaux

Malheureusement, comprendre la langue allemande ne suffit pas.

Assimiler la culture commerciale allemande requiert des années de travail de terrain, d’où l’importance de choisir un commercial ou une commerciale qui dispose déjà d’une solide expérience de travail en Allemagne.

En effet, la culture commerciale allemande diffère sur bien des points de la culture commerciale française. Il est notamment très important que le style communicationnel de la personne qui vous représente soit franc et direct tel que c’est le cas en Allemagne.

Le dialogue de vente

Le dialogue de vente en Allemagne n’est pas comme en France basé sur le questionnement des acheteurs par les vendeurs. En Allemagne, ce sont les acheteurs qui guident l'entretien et attendent des réponses claires et précises à leurs questions. Votre commerciale ou votre commercial devra donc préparer en amont ses dossiers et connaître jusque dans les moindres détails techniques tous vos produits.

La relation acheteur-vendeur

Dans l’approche latine, il existe toujours une part de séduction dans la relation de vente. En Allemagne au contraire, la seule attitude envisageable en affaires est de se montrer certes cordial, mais formel et même distant. Plutôt que d’avoir du bagout, vos commerciaux doivent donc savoir communiquer de manière très factuelle et rationnelle. Ils ne doivent surtout pas rechercher à créer un effet d'image.

Le rapport au risque

Toute la culture commerciale allemande vise à éliminer le facteur risque. Or un nouveau prestataire peut être envisagé comme un risque éventuel. C’est la raison pour laquelle les entreprises allemandes rechignent à changer de partenaires, mais se montrent plus fidèles une fois ce cap franchi. Pour gagner la confiance de vos acheteurs allemands, vos commerciaux devront être capable d’inscrire leurs relations commerciales dans la durée et faire preuve d’une grande rigueur sans jamais faillir à leurs engagements.

Les réseaux de confiance

Enfin, il peut être très bénéfique pour votre entreprise que votre commercial ou votre commerciale jouisse déjà d’une réputation de fiabilité auprès des réseaux allemands qui relèvent de votre secteur d'activité. Votre entreprise pourra alors mettre son répertoire de contacts à profit pour étoffer plus rapidement son portefeuille clients.

Le recours à l’un ou l’autre profil commercial dépend donc avant toute chose du stade de développement et du positionnement de votre entreprise sur le marché. Cela étant dit, les spécificités de la culture commerciale allemande tendent plutôt à favoriser le profil de l’éleveur au détriment de celui du chasseur du point de vue du tempérament et des compétences.

« L’Allemagne dispose certes d’un marché très attrayant pour les entreprises françaises mais il s’agit d’un marché très mature, dans lequel il vous faudra développer une stratégie commerciale qualitative pour espérer conquérir ou conserver des parts de marché. »
Nina Decker
Conseiller Client chez Fradeo

Aussi, à l’exception des produits de luxe et de l’épicerie fine, l'image des produits français n'est pas toujours valorisée en Allemagne. Beaucoup d'Allemands sont en effet persuadés que leurs produits sont les meilleurs au monde. Raison de plus de leur prouver le contraire en mettant l’accent sur l’innovation française et en favorisant des relations clients basées sur la qualité et le long terme.

Équipe FRADEO

Équipe FRADEO

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